Que rentabilidad manejar? ¿Alta o baja?

Hace un tiempo atras analizando el tema de costos y margen de utilidad me tope con un dilema: ¿Marginar menos y vender mas o mantener el margen alto y vender menos productos?, ¿Cual es el margen optimo?, ¿Si igual se vende por que bajar precios?, etc..

Bueno esas y otras preguntas pasaron por mi mente durante ese tiempo, luego de varias semanas de analisis y busqueda de informacion, me di cuenta que definitivamente hay que sacrificar ingresos para incrementar ventas, pero hasta que punto?

Con la experiencia que tengo en distintas empresas trate de hacer una comparacion, la cual fue mas o menos la siguiente:

Empresa 1 (Servicios)
Ventas                                     100
Costo Directo del Servicio    42
Utilidad Neta                          58
Esto nos da un margen bruto de un 58%, lo cual en su momento me parecia alto para un servicio, pero una vez incluyendo los gastos administrativos y otros, la empresa quedaba con una utilidad Bruta del 5% y en muchos meses daba perdida. ¿Seria el margen bajo?, o quizas era muy alto que la competencia le quitaba mercado, pero en realidad la empresa en muchos casos tenia que subcontratar a la competencia para cubrir su demanda, entonces la conclusion podria ser que sus gastos de salarios, administrativos y otros eran altos, pero eran necesario para mantener el nivel de calidad del servicio que brindaban, siendo un margen tan alto y no teniendo “Costo de ventas” a esto me refiero a tener que pagar a un proveedor el producto vendido no tenia por que dar perdidas, conclusion simple y rapida, costos de la organizacion mal planeados y demasiado altos, entonces lo que hacia falta era optimizar el trabajo de cada trabajador para asi poder bajar costos y tener mas clientes, bueno hasta aqui llegue y como mi analisis va mas enfocado a la venta de algun producto decidi pasar a la otra empresa.
Empresa 2 (Venta producto x)
Esta otra empresa, totalmente distinta a la anterior era del rubro comercial, venta de productos y su margen lo manejaba de la siguiente manera:

Ventas                     100
Costo de Ventas     73
Utilidad Bruta        27

Que margen mas bajo pense, jejejeje, pero luego de quitar gastos administrativos, de personal, marketing, etc… quedaba con una utilidad neta del 10% al 12% que hablando en terminos monetarios eran varios millones de dolares, en fin, esta empresa me demostro otra cara, vender con menos margen y venderle a “todos”, al final la cantidad total de ventas y movimiento de inventarios nos daba una empresa rentable y estable, y por otra parte los productos que comercializaba se movian y le quitaban mercado a muchas empresas de la competencia que no se animaban a disminuir su margen.

Administrativamente pequeña, con gastos en marketing fuertes, salarios altos, mantenian un nivel de ventas y una motivacion continua para con sus trabajadores.

Al analizar estas dos empresas y ver el tema rentabilidad en sus dos polos, llegue a una conclusion con la cual me he basado hasta ahora cuando asesoro a mis clientes:

Conclusion

Si comparamos el tema Servicios con el tema productos, no podremos llegar muy lejos, asi que para el tema servicios el analisis es mas simple, por que no se tiene stock ni almacenes, y por lo tanto no se tiene proveedores a quienes pagarle los productos, asi que depende mucho del criterio y valor que le de a su trabajo cada empresa que ofrece el servicio.

Ahora viendo el tema de ventas de un producto que es generalmente el que nos pone en aprietos al momento de poner precios y analizar margenes, hay unos puntos claves para su determinacion:

Que movimiento total tiene ese producto en el mercado objetivo, en valores y cantidades, esto nos dara un monto maximo de ventas para empezar nuestro analisis.

Conociendo las caracteristicas de los productos de la competencia veremos que muchos se venden por: Buena Calidad, Bajo precio, Altas Bonificaciones, nombre reconocido, etc..

Ahora segmentemos, que parte del total ocupa cada uno de estos y asi tendremos otro tope para guiarnos con la politica ocuparemos para ingresar nuestro producto.
Queremos desplazar del mercado a los productos de precios bajos?, a los de buena calidad? nuestra marca es nueva o reconocida?, etc…, entonces en base a ese tope y muchas veces (por no decir siempre) combinandolos entre ellos, tendremos un numero total de ventas en unidades y cantidades que estimaremos vender.

Ahora ya para terminar simplente, proyectamos nuestros costos fijos y variables y vemos si nos va ser rentable vender caro y poco, o por el volumen de ventas que existe podemos vender barato y cantidades grandes.

Parece confuso, pero en realidad, todo es cuestion de conocer el mercado, si alguno tiene la experiencia en su mercado y hace este simple analisis se dara cuenta que por ejemplo:

Si tenemos un mercado que vende 50.000 unidades y en dinero significa 100.000 Dolares osea a 2 dolares la unidad, y existen en el mercado productos con precios desde 0.80 ctvs. hasta 3 dolares la  unidad, entonces que precio se adecuara mejor a las cualidades de nuestro producto, tomando en cuenta que si la venta total del mercado es 100.000 $, y yo quiero tener un 20% de ese total, entonces no puedo estimar mas que una venta bruta de 20.000 $ con que % de ese monto yo cubro mis costos fijos y variables?

Ahi les dejo a su criterio el analisis de cada industria y producto especifico en cada pais especifico.

Espero les sirva este pequeño analisis para la implementacion de mejores precios y mas acordes al mercado en cual uno compita.

Romer Franco

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